Die strategischen Erfolgsfaktoren der Digital-Giganten

Die strategischen Erfolgsfaktoren der Digital-Giganten

Warum gibt es kein europäisches Unternehmen, das eine vergleichbar hohe Marktkapitalisierung hat wie Alphabet (Google), Apple, Facebook oder Amazon? Und was sind die strategischen Erfolgsfaktoren der vier Digital-Giganten?

 

Tsunamis im blauen Ozean

Die Metapher des „blauen Ozeans“ steht seit langem für erfolgreichen Innovationswettbewerb, durch den Unternehmen einem tödlichen „roten“ Kostenwettbewerb entgehen.1 Was aber, wenn Tsunami-Wellen den blauen Ozean erschüttern? Ausgangspunkt für derartige große Wellen sind die amerikanischen Digital-Giganten Google (Alphabet), Apple, Facebook und Amazon, die inzwischen eine Reihe von Innovationsfeldern dominieren.

So haben die Vier (abgekürzt GAFA) in Deutschland z.B. bei der Suche und Online-Werbung, bei Smartphone-Betriebssystemen und sozialen Medien sowie im Online-Handel teilweise marktbeherrschende Positionen erreicht.2

 

 

Für „normale“ Unternehmen bedeutet der Wettbewerb mit den GAFAs ein „Competing in the New Era of Innovation“. Deshalb ist es interessant, sich intensiver mit den Erfolgsfaktoren der Digital-Giganten zu beschäftigen.

 

Acht Erfolgsfaktoren

Obwohl die vier Unternehmen die Regeln des Wirtschaftslebens auf unterschiedliche Weise neu definieren, gibt es acht gemeinsame Erfolgsfaktoren, die zusammenwirken.3

 

 

Der erste Faktor ist die Nähe zu einer Spitzen-Universität, wie z.B. Stanford im Fall von Google, die bei der Gründung eine wichtige Rolle gespielt hat.

Hinzu kommt eine für Investoren überzeugende Vision (z.B. „Alle Welt miteinander verbinden“ bei Facebook), die geholfen hat, viel Risikokapital zu mobilisieren.

Die Vier waren nicht notwendigerweise die ersten in ihrem Innovationsfeld, aber sie haben besser als andere ein neues Geschäftsmodell umgesetzt. Dabei spielen Plattformen eine wichtige Rolle.

Lange bevor die deutsche Politik über eine koordinierte Strategie für Artificial Intelligence (AI) nachzudenken beginnt,4 haben die Digital-Giganten in diesem Feld eine hohe Kompetenz entwickelt und beim Marketing ihr Behavioral Targeting perfektioniert.

Trotz eines teilweise fragwürdigen Verhaltens mit Steuervermeidung und Datenmissbrauch5 sind die Unternehmen bei ihren Kunden äußerst beliebt. Dabei spricht Google unser Gehirn an, Amazon unseren Jäger- und-Sammler-Instinkt, Facebook versucht, unsere Herzen zu erreichen und Apple setzt auf Coolness.

Wichtig ist außerdem, dass alle durch eine gelungene vertikale Integration das Kundenerlebnis kontrollieren. Daher befürchten Skeptiker, Europa habe die erste, durch B2C-Geschäfte geprägte Halbzeit der Digitalisierung verschlafen.

Mit Venture Capital  aus dem Silicon Valley ist es den Giganten gelungen, relativ schnell eine globale Reichweite zu erlangen, die lediglich in China an politische Grenzen stößt.

So haben die Unternehmen heute eine hohe Attraktivität für die besten Mitarbeiter. Diese Attraktivität nutzt z.B. Google auf eine intelligente Art und Weise, um die Regeln der Personalführung neu zu definieren.6

Inzwischen gibt es in den USA mit Tesla, Uber und Airbnb aber auch in China mit Alibaba und Tencent Unternehmen, die sich an diesen Erfolgsfaktoren orientieren.

Ein aus Europa kommender nächster Digital-Gigant ist gegenwärtig nicht in Sicht.

 

Konzertiertes Programm für Europa

Dies führt uns zurück zu der Frage, warum es kein aus Europa kommendes Unternehmen mit vergleichbarer Marktkapitalisierung gibt. Aus den Erfolgsfaktoren der Vier ergibt sich ein wichtiger Hinweis zur Beantwortung dieser Frage.

So sind die Erfolge der Digital-Giganten eingebettet in das innovationspolitische System der US-amerikanischen Westküste, das lange Zeit eine enorme Strahlkraft entfaltete, inzwischen aber kritischer gesehen wird.

Die Chance für Europa besteht darin, dem „Silicon-Valley-Modell“ etwas entgegenzusetzen. Hierzu bedarf es eines konzertierten Programms, in dem man aus den Erfolgen und Fehlern der Vier lernt und einen eigenständigen Weg findet.7

Wichtig ist dabei eine Rückbesinnung auf unsere Stärken. So fordert die Acatech, bei der Berufung von Technik-Professoren müsse praktische Erfahrung wieder eine größere Rolle spielen, um den Transfer zwischen Wissenschaft und Praxis zu verbessern.8 Es bleibt abzuwarten, wann dieser Weckruf auch die Betriebswirtschaftslehre erreicht.

 

Literatur

  1. Kim, W.C., Mauborgne, R.: Blue Ocean Strategy – How to Create Uncontested Market Space and Make the Competition Irrelevant, Boston 2005
  2. Rest, J.: Kleine Haie. In: Manager Magazin, Mai 2018, S.38-42
  3. Galloway, S.: The Four – The Hidden DNA of Amazon, Apple, Facebook and Google, New York 2017
  4. Heide, D., Hoppe, T., Neuerer, D.: Masterplan für das Roboter-Zeitalter. In: Handelsblatt, 2. Mai 2018, S.11
  5. Heide, D., Hoppe, T., Riecke, T., Steger, J.: Die Entzauberung. In: Handelsblatt, 12. April 2018, S.1
  6. Bock, L.: Work Rules – Insights from Inside Google That Will Transform How You Live and Lead, New York 2015
  7. Servatius, H.G.: Verbesserung des innovationspolitischen Systems als Kernaufgabe der neuen Regierung. In: Competivation Blog, 27.03.2018
  8. Gillmann, B.: Praktiker sind Mangelware. In: Handelsblatt, 2. Mai 2018, S.10
Verbesserung des innovationspolitischen Systems als Kernaufgabe der neuen Regierung

Verbesserung des innovationspolitischen Systems als Kernaufgabe der neuen Regierung

Angesichts einer zunehmenden Bedrohung durch dominierende Digital-Unternehmen stellt sich die Frage, ob es der neuen Bundesregierung gelingt, die Leistungsfähigkeit des innovationspolitischen Systems unseres Landes zu verbessern. Hierzu ist es erforderlich, verschiedene Politikfelder zu koordinieren.

 

Bedrohung durch Digital-Champions

Mit der wachsenden Macht der US-amerikanischen Digital-Champions1 und des kommunistischen Kapitalismus „Made in China“2 ist eine doppelte Bedrohung für Europa entstanden. Wenn wir bei digitalen Technologien nicht weiter an Boden verlieren wollen, ist nicht nur ein Gegensteuern von Unternehmen sondern auch der Politik nötig.

Die Schaffung der Position eines Staatsministers für Digitalisierung in der neuen Bundesregierung ist ein lange überfälliger Schritt zur Orchestrierung des notwendigen Aufholprozesses.

Es bleibt aber abzuwarten, ob es einer neuen deutschen Innovationspolitik gelingt, die relevanten Politikfelder wirkungsvoller zu verknüpfen.3

 

Koordination verschiedener Politikfelder

Während das nationale Innovationssystem eines Landes die relevanten Akteure und ihre komplexen Interaktionsprozesse beschreibt,4 fasst der Begriff Innovationspolitik verschiedene politische Handlungsfelder zusammen.5

Wenn wir von einem innovationspolitischen System sprechen, so bringen wir damit zum Ausdruck, dass die Querschnittsaufgabe Innovationspolitik eines integrativen Ansatzes bedarf. In der Abbildung sind wichtige Politikfelder dargestellt. Daneben hat auch in weiteren Feldern, wie Verkehr, Gesundheit, Landwirtschaft, Verteidigung und Inneres das Thema Innovation eine hohe Relevanz.

 

 

Zur Verbesserung des innovationspolitischen Systems unseres Landes bedarf es also neuer Wege bei der Koordination dieser Politikfelder. Damit steht die Innovationspolitik vor einer ähnlichen Aufgabe, wie sie das Innovationsmanagement zu bewältigen hat.

Von zentraler Bedeutung ist eine innovationspolitische Führung und Governance, die den Ordnungsrahmen liefert. Die Verantwortung hierfür sollte bei der Bundeskanzlerin liegen.

Der größte Handlungsdruck für Verbesserungen besteht gegenwärtig wohl bei der Organisation der Zusammenarbeit von Politik, Forschung, Wirtschaft und Gesellschaft. So ist es bislang weder auf europäischer noch auf nationaler Ebene gelungen, ein erfolgreiches Gesamtkonzept für Nachhaltigkeitsinnovationen im Rahmen der Energie- und Mobilitätswende zu realisieren. Auch die Nationale Plattform Elektromobilität (NPE) konnte nicht verhindern, dass die politischen Ziele in diesem Innovationsfeld verfehlt wurden. Gegenwärtig befindet sich die europäische Automobil-Industrie in einer gefährlichen Abhängigkeit von asiatischen Batteriezellenherstellern.7 Allgemein liegt die Schwierigkeit darin, die Interaktion zwischen unterschiedlichen Akteuren und ihren strategischen Verhaltensmustern weiterzuentwickeln. Hierauf zielt z.B. die vom BMBF initiierte Plattform Lernende Systeme (PLS) ab.

Die Grundlage für diese Verbesserungen liefert die strategische Forschungs- und Technologiepolitik. Diese muss eine Antwort auf die Frage geben, welchen Beitrag der öffentliche Sektor leisten kann, um z.B. bei digitalen Technologien wie dem Internet der Dinge und künstlicher Intelligenz die Wettbewerbsposition unseres Landes zu verbessern.

Aufgabe einer innovationsorientierten Wirtschaft- und Umweltpolitik ist es, günstige Rahmenbedingungen für neue nachhaltige Geschäftsmodelle zu schaffen. Dabei bedarf der traditionelle Geschäftsmodell-Ansatz einer Erweiterung um die Akteursgruppen öffentlicher Sektor und Gesellschaft. Daneben ist es von entscheidender Bedeutung, endlich die digitale Infrastruktur auszubauen.

Wichtige Voraussetzungen für ein erfolgreiches innovationspolitisches System schafft die Bildungspolitik. Diese steht vor der Mammutaufgabe, von der Schule über die Universität bis zur Weiterbildung die zahlreichen Versäumnisse der Vergangenheit zu überwinden.

Einer innovationsorientierten Finanzpolitik kommt die Aufgabe zu, die notwendigen Investitionsmittel zur Steigerung von Wirtschaftsleistung und Nachhaltigkeit bereitzustellen und sinnvoll zu verteilen. Dies bedeutet auch, Subventionen abzubauen, deren Nutzen zweifelhaft ist.

 

Vertrauen zurückgewinnen

Ein solcher integrativer Politikansatz könnte einen wichtigen Beitrag leisten, um in der Gesellschaft verloren gegangenes Vertrauen in die Zukunftsfähigkeit unseres Landes zurückzugewinnen. Die neue Bundesregierung sollte mit dieser Aufgabe rasch beginnen und zeigen, dass sie beim Thema Innovation keine Weiter-so-Politik betreibt.

Die Wissenschaft hat die Aufgabe, die theoretischen Grundlagen für eine Koordination der Politikfelder weiterzuentwickeln und am Beispiel wichtiger Innovationsfelder in der Praxis zu testen.

 

Literatur

  1. Galloway, S.: The Four – The Hidden DNA of Amazon, Apple, Facebook, and Google, New York 2017
  2. Hua, S., Münchrath, J., Scheuer, S.: Technologie-Macht China. In: Handelsblatt, 9./10./11. März 2018, S. 48-52
  3. Servatius, H.G.: SWOT-Analyse des deutschen Innovationssystems. In: Competivation Blog, 20.04.2015
  4. Lundvall, B.A. (Hrsg.): National Systems of Innovation – Toward a Theory of Innovation and Interactive Learning, London 1992
  5. Welsch, J.: Innovationspolitik – Eine problemorientierte Einführung, Wiesbaden 2005
  6. Servatius, H.G.: Innovationssysteme gestalten und befähigen. In: Competivation Blog, 22.08.2018
  7. Freitag, M.: Der Elektro-Schock. In: Manager Magazin, April 2018, S. 28-34