Ein klassischer Ansatz zur Ableitung von Strategien ist die Portfolio-Methode. Ist diese Methode aber auch zur Bewältigung von disruptiven Herausforderungen geeignet?
Ausgangspunkt disruptive Technologien
Unternehmen aus nahezu allen Branchen erleben eine Reihe von disruptiven Technologien wie z.B. das Internet der Dinge und das Maschinenlernen als Herausforderung, die mit Gefahren aber auch mit Chancen verbunden ist.1 Durch das Zusammenwirken dieser Technologien entstehen Innovationsfelder, in denen Konkurrenten mit neuen Geschftsmodellen die traditionellen Akteure bedrohen. Die Alphabet-Holding, das derzeit wertvollste Unternehmen der Welt mit der Cash Cow Google und vielen „Moonshot- Projekten“ gilt als Symbol für diese veränderte Wettbewerbslandschaft.
Interessanterweise sind die Fragen, die sich in dieser Situation stellen, ähnlich wie vor einigen Jahrzenten, als die Portfolio-Methode entstanden ist, nämlich: Welche relevanten Innovationsfelder gibt es überhaupt? Wie groß ist deren Potenzial und die Bedeutung für uns? Wie stak sind wir in diesen Feldern im Vergleich zu wichtigen Wettbewerbern? Welche Grundstrategien sollen wir in den Feldern verfolgen? Und wie wollen wir unsere Finanzmittel auf Erfolg versprechende Felder verteilen?
Es liegt daher nahe, die Portfolio-Methode an die Besonderheiten des von disruptiven Technologien ausgehenden Wandels anzupassen.
Geschftsfeld- und Technologie- Portfolios
Seit den 1970er Jahren verwenden viele Unternehmen im Rahmen ihres strategischen Managements Portfolio-Analysen. Dabei versucht man, aus der Position von Geschäftsfeldern in einer Portfolio-Matrix strategische Grundrichtungen abzuleiten. In den 1980er Jahren haben Beratungsunternehmen diese Methode auf die Ableitung von Technologiestrategien übertragen.²
Hufig existieren Geschäftsfeld- und Technologie-Portfolios nebeneinander. Bislang wurde allerdings wenig hinterfragt, ob diese Dualitt der Betrachtungsobjekte noch der richtige Ansatz für die disruptiven Herausforderungen ist, wie wir sie gegenwärtig beobachten.
Innovationsfelder als Betrachtungsobjekt
Im Rahmen des disruptiven Wandels betrachtet z.B. ein Maschinenbauer, ein Pharmaunternehmen oder ein Finanzdienstleister den Ausschnitt aus der Gesamtheit der Innovationsfelder, in dem vorhandene und neue Konkurrenten aktiv sind. Insofern ist ein Innovationsfeld eine Arena für den Wettbewerb zwischen Geschäftsmodellen.
Ein Innovationsfeld lässt sich als Bündel aus Technologien, Kompetenzen, physischen Ressourcen und Netzwerkeffekten beschreiben, das neuartige Möglichkeiten zur Vermarktung bietet. Auf Grund ihrer Neuartigkeit sind Innovationsfelder häufig nicht so klar definiert wie strategische Geschäftsfelder und schwerer abzugrenzen.
Es liegt daher nahe, Innovationsfelder als relevante Betrachtungsobjekte im Rahmen eines Portfolio-Anstze für den disruptiven Wandel zu wählen.
Ein Innovationsportfolio ist methodisch zwischen einem klassischen Geschäftsfeld-Portfolio und einem Technologie-Portfolio angesiedelt. Man kann es als Portfolio für entstehende Geschäftsfelder interpretieren. Dabei müssen die zugrunde liegenden Technologien nicht unbedingt neu sein. Neuartig ist hingegen die spezifische Bündelung im Rahmen eines Geschftsmodels.
Achsen eines Innovationsportfolios
Bei den Portfolio-Achsen unterscheidet man in der Regel zwischen einer internen Dimension im Vergleich zu wichtigen Wettbewerbern und einer externen Dimension mit Potenzialcharakter. In der praktischen Arbeit haben sich als Achsen bewährt:
- Das Disruptionspotenzial des Innovationsfeldes als externe Dimension und
- die relative Ressourcenstärke des Unternehmens.
In den folgenden beiden Abbildungen sind diese Achsen weiter untergliedert und mit Fragen hinterlegt, die im Rahmen einer Portfolio-Analyse zu beantworten sind.
Wichtiger als der vergebliche Versuch, eine quantitativ exakte Position zu ermitteln sind dabei die Sammlung und fundierte Interpretation relevanter Informationen.
Position, zeitliche Entwicklung und strategische Grundrichtungen
Neben der Ermittlung der Position eines Innovationsfeldes in dem Portfolio hat angesichts der Dynamik der Märkte die Betrachtung zeitlicher Entwicklungen eine besondere Bedeutung.
Unternehmen sollten daher kontinuierlich überprüfen, ob neue Felder entstanden sind und wie sich die eigene Position geändert hat.
Aus der Position im Innovationsportfolio lassen sich die in der Abbildung dargestellten strategischen Grundrichtungen ableiten. Eine zentrale Herausforderung in einem Feld mit hohem Disruptionspotenzial und schwacher eigener Position ist es z.B., die richtige Balance zwischen einem Ausbau der eigenen Ressourcen und der Suche nach geeigneten Partnern zu finden.
Der Nutzen der Arbeit mit Innovationsportfolios lässt sich weiter steigern, wenn man den Ansatz mit einem agilen Vorgehen zur Bearbeitung der relevanten Innovationsfelder verbindet. Auf diese Weise entstehen schnelle Rückkoppelungen zwischen dem „Maschinenraum“ der agilen Teams und der für Richtungsentscheidungen verantwortlichen Strategieebene.
Zusammenfassend lässt sich also festhalten, dass Innovationsportfolios zur Ableitung von strategischen Grundrichtungen in einem durch disruptive Herausforderungen geprägten Umfeld geeignet erscheinen.
Literatur
- Dobbs, R., Manyika, J., Woetzel, J.: No Ordinary Disruption – The Four Global Forces Breaking All the Trends. New York: Public Affairs, 2015, S. 31ff.
- Servatius, H.G.: Methodik des strategischen Technologie-Managements – Grundlage für erfolgreiche Innovationen. Berlin: Erich Schmidt, 1985.