Blog

Das Geschäftsmodell-Muster, das Apple groß gemacht hat, eignet sich auch für den Mittelstand. Es kommt aber darauf an, jetzt die sich bietenden Chancen zu nutzen.

Lernen von Apple & Co.

Unternehmen wie Apple, Amazon und Google dominieren mit Plattform-basierten digitalen Ökosystemen ihre Märkte.1Aber auch Nike hat es mit seiner Plattform Nike+ geschafft, Marktanteile zu gewinnen.

Es stellt sich daher die Frage, was die vielen mittelständischen Hidden Champions von Apple & Co. und dem Silicon Valley lernen können. Ist das Geschäftsmodell-Muster der digitalen Ökosysteme, die von Plattformen ausgehen, auf ihre Technologiefelder übertragbar, und falls ja wie soll man dabei vorgehen?

Ein wichtiger Erfolgsfaktor bei Apple ist die funktionale Integration, die die Produkte mit Integrationselementen wie dem iTunes-Store verknüpft.

Funktionale Integration

Funktional integrierte digitale Ökosysteme kombinieren zwei Dimensionen:2

  • die funktionale Breite und Anwenderfreundlichkeit des Leistungsprogramms sowie
  • die Tiefe der Fähigkeit verschiedene Elemente zu integrieren.

Aus dieser Kombination ergibt sich ein funktional integriertes Ökosystem, dass das Potenzial hat, viele Nutzer dauerhaft zu binden (siehe Abbildung).

Funktional integrierte digitale Ökosysteme

So hat es auch der Sportartikel-Hersteller Nike mit seiner Plattform Nike+ geschafft, intensive Beziehungen zu einer weltweiten Sportler-Community aufzubauen. Diese Entwicklung erfolgte in mehreren Schritten ausgehend von der Zusammenarbeit mit Apple, die Laufen, Musikerlebnis und Leistungsmessung verband, über funktionale Elemente wie das Nike+ Sportband und Integrationselemente wie die Nike+ Running App bis zu der individuellen Messung von Bewegungen mit Nike+ Fuel.

Dieses digitale Ökosystem trägt dazu bei, dass nach dem Kauf eines Laufschuhs eine sehr viel reichhaltigere Interaktion zwischen dem Kunden, Nike und anderen Läufern beginnen kann. Bislang ist es keinem der Wettbewerber gelungen, ein ähnlich erfolgreiches Konzept zu realisieren (siehe Abbildung).

Nikes Ökosystem in vier Schritten

Neue digitale Kontexte

Eine wichtige Rolle bei der Steigerung des Integrationswerts spielen neue digitale Kontexte, die innovative Kundenerlebnisse ermöglichen. An die Stelle der traditionellen Unterbrechung durch Werbung treten zunehmend Kontexte wie Information, Partizipation und Konversation. Applikationen und Location Services erhöhen den individuellen Nutzen. Hinzu kommen Unterhaltungselemente, Visualisierungen z.B. der eigenen Leistung und spielerische Herausforderungen. Dies alles verstärkt die Bindung an das Ökosystem und erschwert es Konkurrenten, die Pioniere in einem bestimmten Marktsegment zu verdrängen (siehe Abbildung).

Neue digitale Kontexte

Hidden Champions als Orchestrierer

Gemeinsam mit Großunternehmen und mittelständischen Hidden Champions haben wir begonnen, das Muster Plattform-basierter digitaler Ökosysteme auf deren Kompetenzfelder zu übertragen. Ein erster Schritt war der Aufbau einer Future-Co-Creation Plattform für die Zukunft der Mobilität, bei der die Kommunikation mit einer weltweiten Community im Mittelpunkt steht.

Die Möglichkeit digitaler Ökosysteme gehen jedoch weiter. Wie auf einem Marktplatz bringen sie Bedürfniswissen und Lösungswissen zusammen. Der Plattformbetreiber orchestriert diesen Lernprozess und bindet so die verschiedenen Akteursgruppen an sich.

Die Vielzahl der technischen Nischen, in denen mittelständische Hidden Champions Marktführer sind, ist noch nicht an das Silicon-Valley verloren. Digitale Ökosysteme können helfen, diese Marktführerschaft zu sichern.

 

Literatur

1.  Jahn, T.; Konzepte für die Zukunft. In: Handelsblatt, 29. Januar 2015, S. 22

2.  Wacksmann, B.; Stutzman, B.: Connected by Design. 7 Principles for Business
Transformation through Functional Integration. San Francisco:
Jossey-Bass, 2014