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Warum gibt es kein europäisches Unternehmen, das eine vergleichbar hohe Marktkapitalisierung hat wie Alphabet (Google), Apple, Facebook oder Amazon? Und was sind die strategischen Erfolgsfaktoren der vier Digital-Giganten?

 

Tsunamis im blauen Ozean

Die Metapher des „blauen Ozeans“ steht seit langem für erfolgreichen Innovationswettbewerb, durch den Unternehmen einem tödlichen „roten“ Kostenwettbewerb entgehen.1 Was aber, wenn Tsunami-Wellen den blauen Ozean erschüttern? Ausgangspunkt für derartige große Wellen sind die amerikanischen Digital-Giganten Google (Alphabet), Apple, Facebook und Amazon, die inzwischen eine Reihe von Innovationsfeldern dominieren.

So haben die Vier (abgekürzt GAFA) in Deutschland z.B. bei der Suche und Online-Werbung, bei Smartphone-Betriebssystemen und sozialen Medien sowie im Online-Handel teilweise marktbeherrschende Positionen erreicht.2

 

 

Für „normale“ Unternehmen bedeutet der Wettbewerb mit den GAFAs ein „Competing in the New Era of Innovation“. Deshalb ist es interessant, sich intensiver mit den Erfolgsfaktoren der Digital-Giganten zu beschäftigen.

 

Acht Erfolgsfaktoren

Obwohl die vier Unternehmen die Regeln des Wirtschaftslebens auf unterschiedliche Weise neu definieren, gibt es acht gemeinsame Erfolgsfaktoren, die zusammenwirken.3

 

 

Der erste Faktor ist die Nähe zu einer Spitzen-Universität, wie z.B. Stanford im Fall von Google, die bei der Gründung eine wichtige Rolle gespielt hat.

Hinzu kommt eine für Investoren überzeugende Vision (z.B. „Alle Welt miteinander verbinden“ bei Facebook), die geholfen hat, viel Risikokapital zu mobilisieren.

Die Vier waren nicht notwendigerweise die ersten in ihrem Innovationsfeld, aber sie haben besser als andere ein neues Geschäftsmodell umgesetzt. Dabei spielen Plattformen eine wichtige Rolle.

Lange bevor die deutsche Politik über eine koordinierte Strategie für Artificial Intelligence (AI) nachzudenken beginnt,4 haben die Digital-Giganten in diesem Feld eine hohe Kompetenz entwickelt und beim Marketing ihr Behavioral Targeting perfektioniert.

Trotz eines teilweise fragwürdigen Verhaltens mit Steuervermeidung und Datenmissbrauch5 sind die Unternehmen bei ihren Kunden äußerst beliebt. Dabei spricht Google unser Gehirn an, Amazon unseren Jäger- und-Sammler-Instinkt, Facebook versucht, unsere Herzen zu erreichen und Apple setzt auf Coolness.

Wichtig ist außerdem, dass alle durch eine gelungene vertikale Integration das Kundenerlebnis kontrollieren. Daher befürchten Skeptiker, Europa habe die erste, durch B2C-Geschäfte geprägte Halbzeit der Digitalisierung verschlafen.

Mit Venture Capital  aus dem Silicon Valley ist es den Giganten gelungen, relativ schnell eine globale Reichweite zu erlangen, die lediglich in China an politische Grenzen stößt.

So haben die Unternehmen heute eine hohe Attraktivität für die besten Mitarbeiter. Diese Attraktivität nutzt z.B. Google auf eine intelligente Art und Weise, um die Regeln der Personalführung neu zu definieren.6

Inzwischen gibt es in den USA mit Tesla, Uber und Airbnb aber auch in China mit Alibaba und Tencent Unternehmen, die sich an diesen Erfolgsfaktoren orientieren.

Ein aus Europa kommender nächster Digital-Gigant ist gegenwärtig nicht in Sicht.

 

Konzertiertes Programm für Europa

Dies führt uns zurück zu der Frage, warum es kein aus Europa kommendes Unternehmen mit vergleichbarer Marktkapitalisierung gibt. Aus den Erfolgsfaktoren der Vier ergibt sich ein wichtiger Hinweis zur Beantwortung dieser Frage.

So sind die Erfolge der Digital-Giganten eingebettet in das innovationspolitische System der US-amerikanischen Westküste, das lange Zeit eine enorme Strahlkraft entfaltete, inzwischen aber kritischer gesehen wird.

Die Chance für Europa besteht darin, dem „Silicon-Valley-Modell“ etwas entgegenzusetzen. Hierzu bedarf es eines konzertierten Programms, in dem man aus den Erfolgen und Fehlern der Vier lernt und einen eigenständigen Weg findet.7

Wichtig ist dabei eine Rückbesinnung auf unsere Stärken. So fordert die Acatech, bei der Berufung von Technik-Professoren müsse praktische Erfahrung wieder eine größere Rolle spielen, um den Transfer zwischen Wissenschaft und Praxis zu verbessern.8 Es bleibt abzuwarten, wann dieser Weckruf auch die Betriebswirtschaftslehre erreicht.

 

Literatur

  1. Kim, W.C., Mauborgne, R.: Blue Ocean Strategy – How to Create Uncontested Market Space and Make the Competition Irrelevant, Boston 2005
  2. Rest, J.: Kleine Haie. In: Manager Magazin, Mai 2018, S.38-42
  3. Galloway, S.: The Four – The Hidden DNA of Amazon, Apple, Facebook and Google, New York 2017
  4. Heide, D., Hoppe, T., Neuerer, D.: Masterplan für das Roboter-Zeitalter. In: Handelsblatt, 2. Mai 2018, S.11
  5. Heide, D., Hoppe, T., Riecke, T., Steger, J.: Die Entzauberung. In: Handelsblatt, 12. April 2018, S.1
  6. Bock, L.: Work Rules – Insights from Inside Google That Will Transform How You Live and Lead, New York 2015
  7. Servatius, H.G.: Verbesserung des innovationspolitischen Systems als Kernaufgabe der neuen Regierung. In: Competivation Blog, 27.03.2018
  8. Gillmann, B.: Praktiker sind Mangelware. In: Handelsblatt, 2. Mai 2018, S.10