Blog

Wie verändert sich beim digitalen Wandel das Innovationsmarketing? Um diese Frage ging es in einem Experten-Treffen bei Brose.

 

In jedem zweiten Auto ist ein Teil von Brose

Gastgeber des Herbst-Treffens unseres Expertenkreises für Innovationsmanager in Familienunternehmen war der Automobilzulieferer Brose. Nicht jedem der Teilnehmer war bekannt, dass jedes zweite Auto der Welt mindestens ein Teil von Brose enthält, z.B. einen elektrischen Fensterheber, den Brose zum ersten Mal 1963 gemeinsam mit BMW realisiert hat.

Unser Treffen fand in dem neuen Gebudekomplex am Standort Bamberg statt, der sehr gut das Markenimage von Brose widerspiegelt.

Die Leiterin Vorentwicklung der Brose-Gruppe Dr. Christina Hack erläuterte, wie es ihrem Unternehmen seit Jahrzehnten gelingt, mit Innovationen erfolgreich zu wachsen. Eine wichtige Rolle spielt dabei die enge Zusammenarbeit mit Kunden. Aber natürlich muss sich auch Brose den Herausforderungen des digitalen Wandels stellen. Daher wurde intensiv diskutiert, wie sich das Innovationsmarketing gegenwärtig weiterentwickelt.

 

Entwicklungsstufen des Innovationsmarketings

Die Teilnehmer waren sich einig, dass neue Impulse für das Innovationsmarketing von technologiegetriebenen Geschäftsmodellen ausgehen. Bei der Entwicklung des Innovationsmarketings habe ich zwischen vier Stufen unterschieden. Im Mittelpunkt des traditionellen Marketings für Innovationen1 – der ersten Stufe in unserer Gliederung – setzten Unternehmen auf einen breiten Mix an Kommunikationsmitteln. Eine solche Marketing-Push-Strategie bedarf aber der Ergänzung.

Auch die Zusammenarbeit mit Kunden beim Innovieren – unsere zweite Stufe – hat, wie das Beispiel Brose zeigt, eine lange Geschichte. Customer Co-Creation spielt heute sowohl bei Lead-User-Konzepten als auch im Rahmen der agilen Software-Entwicklung eine wichtige Rolle.

Das führt uns zur integralen Rolle des Produktmanagements als dritter Stufe: Die Wurzeln hierfür liegen im legendren Memo von Neil McElroy an seine Chefs bei Procter & Gamble, mit dem 1931 die Position des Produktmanagers begründet wurde. Die heutige Bedeutung des Produktmanagements ist darin begründet, dass digitale Produkte die Kundenerwartungen und das Kundenverhalten verändern. Dies gelingt unter anderem, indem bei der Interaktion mit dem Kunden das Marketing quasi in das Produkt eingebaut ist und durch eine geschickte Gestaltung von Kundenerlebnissen Lock-in-Effekte entstehen.

Aber die Entwicklung geht weiter. 6 der 10 wertvollsten Unternehmen der Welt haben Plattform-Geschäftsmodelle realisiert. Bislang sind das im wesentlich B2C-Plattformen. Welche Unternehmen werden aber in der „zweiten Halbzeit“ des Wettbewerbs um B2B-Plattformen erfolgreich sein? Mit den Teilnehmern unseres Treffens in Bamberg haben wir die Möglichkeiten von Innovations- und Lernplattformen erörtert und anhand der entstehenden Internet of Things (IoT-) Geschäftsmodelle verdeutlicht. Diese bislang letzte Stufe des Innovationsmarketings stieß auf großes Interesse und wird die Arbeit der Teilnehmer zu Hause in ihren Unternehmen weiter prägen. Die folgende Abbildung zeigt noch einmal unser Stufenkonzept.

 

 

Den Abschluss des Treffens bildete eine Präsentation des Silicon-Foundry-Chefs Neil Hansch, der aufzeigte, wie eine Scouting-Einheit im Silicon Valley dazu beitragen kann, frühzeitig neue Entwicklungen zu erkennen und Beziehungen zu innovativen Gründern aufzubauen. Denn eines ist sicher: Die dynamische Entwicklung des Innovationsmarketings geht weiter.

 

Literatur

  1. Tromsdorff, V., Steinhoff, F., Innovationsmarketing, 2. Aufl., München 2013