Seit rund zwanzig Jahren beschäftigt sich die Wirtschaft mit dem Thema Geschftsmodell-Innovation. Dabei ist die Entwicklung in Phasen verlaufen. Zeit für eine Bestandsaufnahme.
Früher Hype und Ernüchterung
Die erste Phase der intensiven Auseinandersetzung beginnt Mitte der 1990er Jahre und dauert bis zum Ende der Dotcom-Blase. Gekennzeichnet ist sie durch Internet-Startups, die die „New Economy“ prägen. Zu Beginn dieser Phase werden Amazon und Ebay gegründet, die sich zu weltweit führenden Akteuren entwickeln.
Mit einiger Verzögerung erkennen die Unternehmen der „Old Economy“, dass auch sie das Potential von Electronic-Business-Geschäftsmodellen nutzen müssen. Der in dieser Zeit viel verwendete Begriff Transformation erscheint rückblickend zwar etwas übertrieben. Aber die Erweiterung der klassischen Vertriebswege verändert die Wirtschaft bis heute nachhaltig.
Zunächst erfolgt jedoch nach dem frühen Hype mit dem Zusammenbruch der „New Economy“ eine Ernüchterung, in der neue Geschäftsmodelle weniger interessant erscheinen.
Konzeptionelle Durchdringung erreicht die Praxis
In einer zweiten Phase kommt es dann zu einer stärkeren konzeptionellen Durchdringung des Themas, die verstärkt seit 2010 auch die Praxis erreicht. Auslöser sind der disruptive Charakter neuer Geschäftsmodelle, z. B. für die Musik- und Medienbranche und die Erkenntnis einer zunehmenden Relevanz des Themas auch für andere Branchen.
Eine Gliederung des Geschftsmodells in Bausteine ist zwar nicht neu, aber die populären „Canvas-Darstellungen“ von Business Models und Value Propositions tragen erheblich zur Verbreitung bei. In dieser Phase findet das Thema insbesondere in den Wirtschaftswissenschaften Einzug in die akademische Lehre.
Im Mittelpunkt stehen dabei Geschäftsmodell-Muster, die primär Kunden- und Erlös getrieben sind. Die Beschftigung mit den historischen Wurzeln dieser Muster macht deutlich, dass es Geschäftsmodelle schon immer gegeben hat, auch wenn diese nicht so bezeichnet worden sind.
Die spannende Frage ist nun, wie es mit dem Thema Geschäftsmodell-Innovation weiter geht.
Bedrohung durch Silicon Valley-Unternehmen
Wir beobachten eine dritte Phase, die verstärkt seit 2014 die deutsche Öffentlichkeit erreicht hat. Auslöser ist diesmal der durch Themen wie das Internet der Dinge und Industrie 4.0 geprägte digitale Wandel. Branchen, wie die Automobilindustrie und der Maschinenbau empfinden digitale Champions wie Alphabet/Google und Apple, die stellvertretend für das Silicon Valley stehen, zunehmend als Bedrohung. Ähnlich wie in der ersten Phase spricht man von der Notwendigkeit einer Transformation, in deren Mittelpunkt digitale Geschäftsmodelle stehen.
Ein interessanter Unterschied zur zweiten Phase ist, dass sich gegenwärtig neue Geschäftsmodell-Muster eher technologiegetrieben entwickeln. Es liegt aber noch keine umfassende Systematik dieser Muster vor.
In dieser dritten Phase wird der Prozess der Geschäftsmodell-Innovation stark von der Lean-Startup-Bewegung und der Notwendigkeit einer agilen Organisation beeinflusst. Es bleibt abzuwarten, wie Unternehmen außerhalb des IT-Sektors diese Herausforderungen bewältigen.